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“封藏潮”涌现 你是白酒行业的甄嬛或魏璎珞吗

日期:2018-11-10 10:23 作者:缇欧佩佩 TIO PEPE 阅读:
11月3日,刘伶醉第五届全国老酒交流会暨刘伶醉封坛大典成功举办,并且在盛典拍卖环节,其封坛大典纪念酒更是拍出了35万元的高价。事实上,近年来白酒行业热衷举办封藏大典。无论是一二线名酒企,还是区域强势酒企,甚至一些区域小酒企,都加入了“封藏大军”。
 
据了解,白酒行业的封藏大典源于泸州老窖。2008年,泸州老窖举行了业内首届封藏大典。此后,五粮液、洋河、汾酒、刘伶醉等众多酒企纷纷加入了此列。据不完全统计,年初至今,就有泸州老窖、洋河、兰陵酒业、珍酒、国台酒业、汾酒、刘伶醉等先后举行了封藏大典。
 
 
 
毫无疑问,封藏大典已经成为了白酒行业的一种现象。需要指出的是,虽然酒企可以借助封藏大典获益,但是同一件事情,参与企业多了,无疑会产生一定程度上的同质化。这就如同“清宫剧”,剧情大同小异,就连剧中人物,也是你中有我,我中有你,正所谓你方唱罢我登场。看似光鲜亮丽,但最终令观众记忆犹新的,也就屈指可数的几部。例如前几年的《甄嬛传》,还有今年热播的《延禧攻略》等。
 
反观白酒行业亦是如此。从过往的封藏大典来看,很多酒企的封藏大典活动,虽然不乏鲜明特色者,但是整体而言,其形式也是大同小异,重头戏无非是祭祀、封坛、现场售酒这几部分。就目前而言,在消费者心中留下深刻认知的封藏大典实属凤毛麟角,泸州老窖、洋河和刘伶醉无疑就在此列。
 
泸州老窖从最初“开启白酒文化”的文化诉求到“生命中的那坛酒”的情感诉求,再到登上皇家祭坛太庙,横扫了消费者的情感文化世界;洋河则通过对“梦之蓝”及“中国梦”的品牌诉求进行延伸,确定以“为未来定制梦想”的情感诉求,满足高端消费人群的个性化定制需求;刘伶醉的封藏大典以全国老酒交流会为载体,通过封藏和老酒文化交流推广,强化和加深了消费者对老酒的认知,进一步带动了老酒市场的繁荣。
 
 
 
业内人士表示,“封藏潮”的兴起无外乎二方面的原因。首先,酒企通过封藏大典可以有效的实现品牌传播,让消费者对品牌、企业文化产生更加深度的感知;其次,这也迎合了消费观念的转变。当前,消费者的消费观念已经从单纯的品质、品牌消费上升到了体验式消费,从大众产品转移到了稀缺特色产品。封藏大典推出的产品属于这类产品,它满足了消费者自身的需求。
 
值得注意的,有些酒企举行封藏大典,仅是为了“跟潮流”,制造企业自身的热点事件。它们仅仅是为了“封藏”而“封藏”,盲目效仿名酒开展封坛大典,投入了大量资源,生搬硬套名酒封坛模式,在形式和传播内容上与企业自身情况脱节,封坛仪式过于形式化,最终造成企业封坛高投入、低产出。
 
“我们刘伶醉的封藏大典与其它酒企不同,封藏大典不在是主题,它仅是全国老酒交流会其中的一项活动。我们知道,白酒是中国传统物质文化的典型代表,而老酒居于白酒的塔尖位置,无疑更加兼具物质和文化双重属性。借助封藏大典既能弘扬老酒文化和带动老酒市场扩容,又能提升品牌形象和带动销量,这无疑起到了一举两得的效果。”刘伶醉总裁杨赛如是说道。
 
截至目前,刘伶醉已经连续成功举办了三届封藏大典,其推出的业内首款以“封坛大典”为产品名称的纪念酒,无一例外均受到了消费者的赞誉和青睐。
 
 
 
业内分析人士指出,封藏大典的封坛酒,其前提是数量稀少、性价比高,其次要限量发售,并且还要兼具收藏和投资价值。刘伶醉封坛大典纪念酒,除了具有上述封坛酒共性外,其产品名有“封藏”加持,消费者很直观了解到产品属性。此外,刘伶醉在老酒市场耕耘多年,并连续举办了五届全国老酒交流会,在消费者认知中已逐渐形成,刘伶醉就是‘全国最大老酒会’代名词。所以,刘伶醉推出的封坛大典纪念酒,受到消费者关注和青睐,也就不难理解了。
 
在业内人士看来,酒企举办封藏大典,无非是想将封藏大典打造成一个由企业自身主导进行的“营销事件”,希望借此对消费者进行深层次的培育,进而持续带动产品的销量。无论是刘伶醉的“老酒文化交流”,还是泸州老窖的情感文化诉求,亦或洋河的“为未来定制梦想”,都做到了对品牌文化内涵的深度演绎,并借助封藏大典提升了品牌形象和产品价值。
 
所有的品牌活动最终都要服务于产品销售,如果不能将封藏大典转变为真正有效的“营销事件”,即使在隆重盛大,也只能落入“自娱自乐”的境地。所以,封藏大典的内容大于形式才是最为关键。这正如刘伶醉总裁杨赛所言,“白酒行业封藏大典应避免“高大上”的吆喝,“直观、亲民”才是正道”。
 
可以预见的是,在未来“封藏潮”势必会持续的涌现,但对于酒企而言,你是流于形式,还是要做白酒行业的“甄嬛”“魏璎珞”,我们拭目以待!